锦泰保险董事长邓明湘:保险公司的品牌形象是“赔”出来的

每经记者 张祎 每经编辑 廖丹

2010年的冬天,在组织安排下,银行系统出身的邓明湘前往正在筹建中的锦泰财产保险股份有限公司(以下简称锦泰或锦泰保险),掌管这家将总部设在四川成都、由国资控股的全国性股份制财产保险公司。未曾想,当年以为“过渡一下就走”的他,在锦泰保险掌门人的岗位上一扎根就是10年。

“甚至,这里可能会是我职业生涯最后一站,我这个‘临时工’最终可能要在这里干到退休了!”近日,在位于成都高新区的锦泰保险办公大楼里,锦泰保险党委书记、董事长邓明湘接受了《每日经济新闻》的专访。

人民银行凉山州分行调研室主任、凉山州城市信用社总经理、成都银行副行长、成都投控集团总经理……进入锦泰保险前,他已在金融业摸爬滚打了逾25年,有着丰富的从业经验。而回望与财险行业的十年结缘,邓明湘笑着自嘲道,对于保险行业,从不了解到了解,从不理解到理解,从不接受到接受,甚至从不喜欢到热爱上这个行业,这一路来的巨大转变,是此前所没想到的。

因为有着“跳出保险看保险,跳出保险办保险”的展业理念,邓明湘发现,自己的一些观念不时会与行业惯例产生碰撞,以至于他为自己贴上了“另类”的标签。不过,正是在这位“另类”董事长的带领下,锦泰保险于2011年1月从西南一隅起家,在近十载的发展历程中,设立分支机构超过100家,业务触角延伸至全国9省市,保费收入跻身四川财险上游、全国财险行业中游,不但连续6年实现了盈利,并且成为全国第三家、中西部首家在新三板挂牌的保险公司(股票代码:870026,OC),品牌影响力与日俱增。

在近两个小时的交谈中,邓明湘敞开心扉,与记者聊了聊他对中小财险企业的理解和看法,也吐露了在这一行重塑经营理念的诸多感触。

“车综改新模式下,等待观望肯定没出路”

2020年9月19日,车险综合改革落地,财险行业暗流涌动。

长期以来,车险是财险领域的第一大业务。有数据显示,2019年,全国车险承保机动车达到2.6亿辆,车险保费收入8189亿元,占财险保费的63%。随着车险综合改革正式启动,在“降价、增保、提质”目标下,一定程度加大了财险公司的赔付压力,降低了承保盈利,尤其是中小险企,压力更是倍增。

对于锦泰而言,也同样面临着“如何应对改革”这一现实性问题。

“大家不要总是悲观,不要总觉得改革就只有挑战。”身为锦泰的主心骨,邓明湘最近常对员工讲:“我们要辩证来看,这次改革不但是消费者受益,也有可能会重塑整个行业的车险经营模式,当中也有机遇,如果应对得当,很可能会促使我们实现弯道超车。”

改革当下,邓明湘不断为员工鼓劲打气,基于一个不得不直面的困局:长期以来,锦泰并没有从车险业务中赚到过钱。从锦泰车险综合成本率来看,近三年数据分别为110.75%、105.05%、111.59%,年亏损空间在5~10个点以上。

实际上,锦泰的窘状,也是“马太效应”明显的车险市场难以绕过的痛点。

纵观这些年的车险行业数据,随着数轮商车费改、监管趋严,几家头部财险公司不但拿走了大部分车险市场份额,在综合成本率上也处于相对优势,通常控制在100%以下。其余中小保险公司则在剩余的车险市场中激烈竞争,综合成本率往往高于100%,亏损已成普遍现象。

虽然挑战重重,但邓明湘更乐意将其中的机遇放大来看,希望通过改革进行规则重构,扭转公司车险业务长期亏损的局面。

“保险公司和客户之间隔着中介,常导致保险公司虽然有业务,但掌握不到客户的信息,而且一些服务和福利也无法直达客户,这是一种扭曲。”在他看来,这次改革不但令消费者受益,也有可能会重塑整个行业车险的经营模式,打破车险行业长期以中介代理人为主、保险公司与客户之间很难直接对接的局面。

邓明湘分析,新政后,预测车险整体赔付率将提升到75%,抛开直接成本、管理成本等费用,很难再支撑保险公司靠费用(返佣)获取客户。如果全行业都将这部分费用压缩甚至完全砍去,或许能给对成本敏感、综合实力偏弱的中小财险公司带来相对平等的竞争机会,再加上内部挖潜、节约管理成本,公司车险业务效益有望得到改变。

“管理成本怎么降?我们现在也在积极思考和讨论。”邓明湘表示,公司正在研究通过与第三方合作,用先进技术取代过去比较粗放的人力,减少人力成本支出。同时在销售模式上,考虑建立自己的直销队伍和直销渠道,通过互联网直达客户,减少中间环节。

邓明湘坦言,在现行改革新模式下,车险从业者所面临的难题和挑战不单单是需要适应新的经营模式,还包括如何打破固化的思想,如何重构车险链条上各方利益。

“主动转变的过程肯定艰难,能不能实现也很难说,但我想的是,等待观望肯定是没有出路,必须自己来积极作为,主动应变,才有可能绝处逢生。”

在车险改革的大潮中,锦泰未来是否会迎潮而立,以独特的竞争优势赢得市场,尚有待观察。但若将时间轴往前推移,不难看到,在邓明湘的带领下,锦泰自成立之初就充满着这种为“生”而“变”的劲头。

“我们要做综合性财险公司中的农险专家”

2011年初,锦泰刚成立的时候,面对媒体采访,邓明湘提出了“人无我有,人有我优”的竞争模式。从这个细节不难看出,这家地方财险公司作为后起之秀,走的是一条“特色化经营、差异化发展”的路子。

“在我们前面,有那么多大公司,那么多已经运行了若干年的公司,车险竞争激烈,特别是中小型保险公司,生存压力空前巨大,如果始终靠车险,路会越走越窄,我们很难走得出来。”邓明湘分析,和大公司直接竞争,相当于是拿自己的短处跟人家长处比,何不发挥公司发展理念新、产品创新力强、管理模式灵活等特点,实现错位竞争,“竞争也要扬长避短,是不是?”

“那么,在产品同质化倾向明显、竞争日趋激烈的车险市场之外,中小财险公司还能大施拳脚的空间在哪里?”邓明湘一直在不断地思考和尝试。他说,在突围之路上,最初全公司都很茫然,“反复座谈、研讨,最后在2013年,率先在农险上有了突破。”

细看锦泰的“农险经”,念得可谓风生水起——

2013年,锦泰在全国率先推出蔬菜价格指数保险,以蔬菜离地价格作为理赔触发参数,并创新性地引入保收时段和保淡时段的设置,实现蔬菜“科学播种、适时上市、价格趋稳、农户减损”的目标;

2014年,锦泰在全国首创推出以绝对价格为理赔触发参数的生猪价格指数保险,结合独创的“T+0”理赔模式,开创了农险快速理赔的先河;

2016年,锦泰又开发了花椒价格保险和全国首创的花椒气象指数保险,并一路推广到全国最大的花椒产地陕西省韩城市,促使农险超越车险,成为目前其在陕西市场的第一大险种。

杂交水稻制种保险、枇杷种植保险、小家畜禽养殖保险、肉羊养殖保险、茶叶气象指数保险……迄今为止,锦泰已推出30多款特色农险险种,多项产品填补了全国或区域性保险市场空白。在农业保险整体规模长期位居全国前列的四川,锦泰保险发挥主战场优势,市场份额稳居前列,其中特色农险位列成都地区第一。

“不会做农险,就不是称职的锦泰人。”谈及锦泰发展农险的支撑力,邓明湘说,公司原来有80%员工是做车险出身,为了转型谋变,多年来,公司面向全员特别是基层员工持续开展农险培训,并且推出了农险“一把手工程”,要求各级机构一把手必须亲自抓农险。

一“变”,一“抓”,成效显著。统计数据显示,2015年,农险的业务收入在锦泰保险业务中的占比尚为13.30%,但到了2017年、2018年,这一比例已提升至20%左右。

2019年,受非洲猪瘟影响,锦泰的农险业务一度有所下滑,但在2020年上半年,通过“扩面、增品、提标”,持续扩大业务覆盖面,实现农险保费收入1.22亿元,同比大幅提升90.08%,业务规模超过历年同期最好水平。

“虽然我们是一家综合性财产保险公司,但我们要做综合性财产保险公司中的农险专家。”邓明湘告诉记者,农险在成为锦泰最具特色、最有影响力以及最有竞争力的产品后,贵州、云南、河南、甘肃、陕西等省农业相关政府部门多次专程来考察,来访者将锦泰的农险称之为“成都模式的智力输出”。

不过,他也清晰地认识到,仅仅依靠农险,太过单一。一方面,这并不能完全发挥锦泰的地缘优势和人才优势;另一方面,也难以满足公司更为长远的规划和发展。

结合市场需求及公司情况,经过不断调整,锦泰在车险之外确立了以农险、信用保证保险、责任险、意健险为核心的“新四大支柱业务”。

在以特色化经营为公司发展核心竞争力下,锦泰非车险业务占比持续提升——

2018年达46.65%,同比提高4.27个百分点;2019年为49.18%,再升3.18个百分点,大幅高于行业平均水平;2020年上半年,其非车险业务占比同比再上扬了3.16个百分点,其中,健康险和意外险业务成为增量中占比最大的险种。

“保险公司的品牌形象是‘赔’出来的”

纵观整个行业,在新业务赛道上发力的,并非只有锦泰这类中小财险企业。来自兴业证券的研究数据显示,2019年及2020年上半年,上市险企非车险保费分别同比增长27.3%、14%,较同期车险增速高出约23个百分点、11个百分点。

对于这样的数据,并不难理解。商车费改的过程中,车险业务深陷价格战,险企利润空间被大幅挤压,扭头向非车险业务层面拓宽成长空间,已成为众多财险公司必然之选。

在邓明湘看来,无论是保险密度还是保险深度,我国与国际相比仍有较大差距,未来可以大有作为。如今非车险赛道竞跑者众多,欲在此领域占据一席之地,必须构建起自己的核心竞争力。对于锦泰来说,产品、技术、服务,三者缺一不可。

产品,被邓明湘视为发展非车险业务的重中之重。“非车险自主创新的空间非常大,产品能不能满足市场的需求,能不能满足客户的需求,这是我们在非车险方面能不能发展很重要的一个方面。”

以锦泰近期推出的家财险“爱家保”为例,在产品设计阶段,邓明湘一再提出,要抓住客户的需求和痛点。而最终呈现的产品,不但可以由投保人自由组合附加险,还做到了低保费高保额。

其实,对于做保险,邓明湘一直持有“跳出保险看保险,跳出保险办保险”的观点。他认为,只有站在客户的角度来设计产品,才能对客户产生吸引力。“我常说,开发人员设计一个产品,首先要考虑自己本人愿不愿意买,如果自己都不愿意买,仅仅是为开发而开发,那又有什么意义呢?”

另外还有技术。邓明湘表示,从整个行业来看,相对车险业务,目前非车险业务在对科技手段的应用方面会偏弱一些,包括专业技术人员的数量也不如车险板块多,“但是,科技的应用是未来大势所趋,人才,技术,各家公司都在比拼,锦泰也正在利用各种方式提高在技术方面的竞争力。”

在服务环节,邓明湘指出,从非车险的服务对象看,除了团体客户,更多与车险一样,是面向个人,面向社会公众,服务好不好,也决定了能否在这一领域取得良好发展。尤其在理赔服务方面,邓明湘尤为重视,甚至在个别责任划定界限模糊的理赔案中,还曾就“赔还是不赔”的问题,与自家员工产生过争论。

“保险公司的品牌形象是‘赔’出来的。”在他的观念里,客户买保险就是为了转移风险,提高对自身不可预见的损失的承受能力,降低对生活品质的影响。“出了问题,保险公司这儿也不赔,那儿也不赔,那么谁还愿意在你这边买保险呢?”

通过提高服务质量,邓明湘想改变的,不但有业务结构,还有外界对于保险行业的刻板印象。

资料显示,2016年,原保监会向社会公开投诉处理考评得分排名,锦泰位列第一。2017年11月,原保监会公布《2017年保险公司服务评价结果》,锦泰又获得总体服务质量优秀AA级评级,与人保财险、平安财险等公司并列全国第一。在《2019中国保险公司竞争力评价研究报告》中,锦泰的综合竞争力位居全国财险公司第17位,较上一年提升6位。

“追求高质量发展,而不是盲目跑马圈地”

在激烈的市场竞争环境下,中小财险公司为获得市场,既有创新的精神,同时也不乏谨慎的一面。比如,谈到网络延伸和渠道建设,邓明湘直言,“我们确实和很多公司不太一样。”

在机构布局上,许多险企采取的是广布局的战略,并常常优先在发达地区设点。对此,锦泰内部曾有过很大的争论和分歧:究竟是到北上广等发达地区谋得先机?还是从总部所在地逐步突围?

“我们讨论过,考虑过,在四川我们还是有一定的品牌影响力,但是发达地区竞争激烈,大公司、外资公司多得不得了,锦泰去那里有什么优势?有什么品牌影响力?会很难。”

最终,锦泰另辟蹊径,采取了“根植成都,立足四川,依托西部,面向全国”的发展路径,即首先在成都市场扎实根基,然后按照连片发展原则,在完成四川地区机构布局的基础上,再逐步向四川周边省份拓展。

这样的策略,在邓明湘看来,有其内在合理性:从总部成都出发,以网状化、连片式发展,可以有效缩短管理半径,减少管理成本。同时,也能逐步形成网状服务网络,为客户提供快捷、及时、优质的售后服务,逐步集聚品牌优势。

就这样,成立第一年,锦泰在成都所有区市县设置了分支机构;两三年时间内,完成了对整个四川的布局;同时,又兵分三路,南下贵州、北上陕西、东进重庆……步步为营,锦泰目前已设立超过100家分支机构,不但在川云陕渝四省市站稳脚跟,基本形成依托西部的格局,还将业务拓展到中部和东部的湖北、河南、河北等五省,公司在册员工规模超过1800人。

同时,锦泰的保费规模也保持稳定增长,开业以来,保费收入年均复合增长率达39.24%。不但成为四川省财险业十强,也成功跻身全国财险行业中上游。2019年,锦泰实现原保险保费收入21.77亿元,分别位居全国88家财险公司第40位、四川地区48家财险公司第7位、成都地区48家财险公司第5位。

不过,近两年来,锦泰开始放慢机构扩张的脚步。

变化的原因,首先来自对效益的考虑。“我们整个经营是以效益为中心,不是盲目地跑马圈地,圈地后没有效益,没有质量,就没有太大意义。”

放慢扩张脚步的第二个原因,则是对特色化经营方向的坚持。邓明湘认为,究竟公司的经营特色能不能与一个地方相契合,这个很重要。而更重要的是,进入一个地区之前,需要在当地找到理解和认同公司经营理念、经营模式的高管,带领团队实实在在地将业务做起来,“如果没有合适的人选,也不妨缓一缓。”

“虽然目前是放缓的节奏,但也不是完全不扩张,而是审慎。”邓明湘表示,除了上述考量的问题外,另外还有个非常重要的考虑,就是资本的补充,“我们成立十年以来,一直没有增过资,未来只要能够增资到位,有资本金支撑,还是要走出去发展,追求更高质量的发展。”

高质量发展,是近两年来邓明湘特别重视的发展方向。在他看来,锦泰之所以能连续盈利,主要在于以效益为中心,不但要“稳健可持续”,还要注重“经济效益”和“社会效益”。“既然是高质量发展,就要讲求质量,从锦泰来说,就是体现在利润贡献上。”

邓明湘说,在整个保险行业中小公司盈利比较困难的情况下,通过稳扎稳打,锦泰已经连续六年盈利,2020年则有望实现“七连盈”。而且,在稳健的发展策略下,公司近10年没有大起大落,也没有出现大的风险。

同时,社会效益方面,2019年,锦泰向实体经济和社会民生提供保险金额合计2.87万亿元,同比增长80.88%;支付赔款13.70亿元,同比增长21.11%。邓明湘认为,作为一家险企特别是国有险企,主要的任务就是为社会提供风险保障,体现社会价值,这是高质量发展中最重要的。